Het warenhuis

Pauline Terreehorst

 

Op het Leidseplein, op de hoek van een groot, overgedetailleerd 19e eeuws gebouw is sinds 2012 een Apple Store gevestigd, prominent op de begane grond en de eerste verdieping, schuin tegenover de Amsterdamse Stads­ schouwburg. Uiteraard kan daar allerlei Apple-­apparatuur worden gekocht, en niet ­onbelangrijk, allerlei randapparatuur zoals kabels en tassen. Maar dat lijkt bijzaak, want die kun je soms voordeliger online aanschaffen. Je kunt er vooral praten: over hoe je je I­pad het beste kunt gebruiken, hoe je films kunt monteren of – minder hip – hoe je je boekhouding bij kunt houden. Op veel plaatsen in het gebouw worden gratis cursussen gegeven, waar het rondkijkende publiek gewoon bij aan kan sluiten. En er is koffie – of thee, organic. De monumentale trap die er ooit was, is vervangen door een heden­ daags glazen exemplaar, die niet zozeer uitnodigt om erover te paraderen met de nieuwste aankoop (daarvoor is hij iets te glad en onveilig en niemand ziet zijn nieuwe iPad graag trede voor trede naar beneden kletteren), maar om zicht te houden op de omgeving en om een hedendaags – transparant, helder, fris – uiterlijk te geven aan de winkel. Daar is nog lang over gesproken in de Amsterdamse Welstandscommissie. Want het gebouw waarin de Apple Store is gevestigd, is een monument. Sterker nog: het was ooit een van de belang­rijkste gebouwen van de stad, een geliefde bestemming voor deftige dames en heren die uit de wijde omgeving kwamen om een dag naar de grote stad te gaan. De Apple Store bevindt zich in het voormalige warenhuis Hirsch & Cie, dat in 1976 definitief de deuren sloot. Het had toen bijna honderd jaar gefunc­ tioneerd als het meest luxueuze warenhuis van Nederland.

De transformatie van warenhuis naar Apple Store heeft ruim vier decennia geduurd. In de tussentijd is het Hirsch­gebouw vooral een verzamelgebouw van kantoren voor bankinstellingen en reisbureaus geweest. Maar een paar overblijfselen in de buurt verraden de meer luxueuze geschiedenis van het ge­ bouw en de directe omgeving, met aan de overkant het ooit modernste hotel van de stad, het American Hotel.

Bloemwinkel Ivy, die tegenwoordig vanuit een buddhistische visie als concept store bloemwerk verzorgt, verankerd in een huizenblok op de hoek, aan de kant van de Leidsekade, is sinds 1898 nog steeds de beste, meest exclusieve bloemenwinkel van Amsterdam. De vestiging van Tesselschade Arbeid Adelt er direct naast, waar luxe handwerken worden verkocht, gemaakt voor het goede doel door dames van stand, is een laatste teken van de tijd dat die dames hier regelmatig kwamen.

De opening van de Apple Store aan het Leidseplein in Amsterdam is een volgend stadium in de grote ontwikkelingen rond winkelen die de afgelo­pen decennia het uiterlijk, maar vooral ook het gebruik van de stad transformeerde. Aan de ene kant worden die veranderingen veroorzaakt door nieuwe maatschappelijke verhoudingen, aan de andere kant door mondiale finan­ciële bewegingen.

Het laatste is niet het onderwerp van deze beschouwing, maar verdient wel enige aandacht. De investering in vastgoed ligt tenslotte aan de basis van zowel de economische bloei als van de recessies in de afgelopen decennia. De verwachting dat er hoge winsten uit huur en verkoop van de vierkante meters te behalen zouden zijn met dit vastgoed, heeft geleid tot de bouw van enorme complexen, vaak in hoogbouw. Zulke gebouwen markeren de heden­ daagse ‘verbouwing’ van alle grote wereldsteden, waar wordt gestreden om het hoogste, en duurste, gebouw. China en de Golfstaten zijn hier de meest directe concurrenten van elkaar, op afstand gevolgd door de Verenigde Staten, die ooit het monopolie bezaten op dit soort kolossen. Vaste onderdelen daar­ van zijn altijd winkels, vaak in de vorm van shopping malls. Verder zijn er kantoren, hotels, restaurants, nachtclubs, theaters, musea, wellness­centres, appartementen, casino’s en parkeergarages te vinden. Al deze functies zijn bedoeld om een zo hoog mogelijk rendement op te leveren. ‘Form follows finance’ begeleidt al sinds de eerste wolkenkrabbers in Chicago en New York in de 19e eeuw het maatschappelijke debat over deze investeringen. De ont­wikkeling van dit type vastgoed blijkt daarnaast ook nog vaak onderdeel van bankschandalen of andere extreme vormen van – soms criminele – verrij­king. Zeker sinds de verwoesting van de Twin Towers in New York op 11 september 2001 door een terroristische aanslag van Al Qaida is daar nog een andere morele discussie aan gekoppeld: of deze demonstratie van westerse welstand in staal, glas en beton, van kapitalistische almacht, wel wenselijk is in een tijd waarin de tegenstellingen tussen grote groepen in de samenleving langs diverse lijnen, religieus of financieel, is verscherpt.

In dit essay wordt op een derde dimensie van deze discussie ingegaan. Hoe zit het met de maatschappelijke en politieke veranderingen die terug te vinden zijn in de tot nu toe dominante aanwezigheid van winkelgebieden in steden? En waar zullen we ons op moeten voorbereiden in de komende decennia? Hoe veranderen die de vorm van de stad?

Theater

edenbederf, spilzucht, moreel verval, ijdelheid: winkelen is niet altijd als semi­religieuze ervaring beschouwd, zoals de architect Rem Koolhaas in 2012 beweerde bij de opening van zijn tentoonstelling voor het 100­jarig be­ staan van de Galeries Lafayette in Parijs. Winkelen is eerder een activiteit die deelnemers betrekt bij het ervaren, misschien wel vieren, van het nieuwe. Het geeft iedereen het idee actueel en bijzonder te zijn. Bovendien biedt de anonieme stedelijke omgeving de mogelijkheid om met relatief bescheiden middelen van rol te wisselen en een personage vorm te geven in de film die iedereen van het leven kan maken (Barthes, 1967, Wilson, 1985).

Winkelen wordt al vanaf de 18e eeuw gezien als een theatrale ervaring, waar­ bij kijken en bekeken worden de belangrijkste activiteit is – belangrijker zelfs dan iets aanschaffen (Stobart, 2008). De stedelijke omgevingen waar deze activiteit plaats vindt, maken dat theater al vroeg ook mogelijk. Trappen, galerijen en brede gangen of trottoirs in bazars en de eerste winkelgalerijen bij wisselbeurzen, zorgen voor de ruimte om vanuit verschillende gezichts­ hoeken, nabij en op afstand, het schouwspel te kunnen waarnemen. Het kijken naar mensen, fraai of minder fraai gekleed, en het speculeren over hun gedrag, is een van de belangrijkste attracties van plaatsen waar gewin­keld wordt – toen en nu. Dat onderscheidt winkelgebieden bij voorbeeld van sportaccomodaties, waar ook veel mensen samen komen. Een verklaring daarvoor kan zijn dat beide gebieden in hoge mate gendered zijn. In winkel­ gebieden zijn vrouwen oververtegenwoordigd (80% van alle retailconsumen­ ten zijn vrouwen), in sportaccomodaties mannen. Het ‘naar de stad gaan’ om te winkelen werd alleen al daarom een vrouwelijke activiteit, omdat het nauw samenhangt met een van oudsher vrouwelijke taak: de zorg voor de kleding van haar gezin, en de aankleding van hun huis en de directe omgeving daar­ van. Vanaf de jaren vijftig worden vrouwen zelfs als expert aangesproken op hun professionele kennis van textiel, huishoudelijke apparatuur en voedingswaarde van levensmiddelen.

Door te winkelen lieten vrouwen ook zien dat hun man het zich veroorloven kon dat ze het huishoudbudget aan kwaliteit en luxe besteedden. Veel vrou­wen zijn het uithangbord van de welstand van hun echtgenoot – die dat zelf met minder in het oog lopende uiterlijkheden moet doen, zoals horloges en pennen die zo fraai combineren bij een perfect zittend, maar altijd donker pak. Maar al dat vrouwelijke consumeren moest dan wel in een vertrouwde omgeving gebeuren: in warenhuizen met fatsoenlijk personeel, en cafetaria’s waar geen dubieuze rendez vous’ mogelijk waren. Anders kregen onmiddellijk de eerder vermelde hoofdzonden een kans. Nog steeds is winkelen hoofdzake­ lijk een vrouwelijke activiteit. Maar de veranderde positie van vrouwen heeft de plaatsen waar ze dat doen grondig veranderd, en soms zelfs helemaal laten verdwijnen. Wat ervoor in de plaats kwam, is vaak nauwelijks meer te lokali­seren. Het omvat de hele stad, en als het op aankopen aankomt, de daad waar het allemaal om te doen is, dan ligt de hele wereld open met webshops op elk gebied. Hoe verhouden de slenterende groepen mensen die elk weekend naar de stad trekken zich tot deze beweging? Wat doen ze daar eigenlijk, terwijl ze langzaam etalages bekijken en soms naar binnen stappen om te keuren, te ruiken, te voelen, te passen, af te rekenen en daarna weer te verdwijnen?

Laten we terug gaan naar het Leidseplein en de Apple Store, waar juist ook zoveel jonge mannen te zien zijn. Tussen 1882 en 1976 was hier het waren­huis Maison Hirsch & Cie gevestigd, dat zich over alle etages uitstrekte, tot de zolderverdieping aan toe. Daar bevonden zich de kamers van het – inwo­nende – vrouwelijke personeel. Een extra attractie was de lichtkoepel met de (daglicht) fotostudio van de vermaarde fotograaf Jacob Merkelbach. Er was een restaurant, een kapsalon, een rustkamer, een schrijfkamer en allerlei dienstverlening om de aankopen te verpakken en veilig naar huis te vervoe­ren. Hirsch was een stad op zich, zoals alle grote warenhuizen die eind negen­tiende eeuw openden: Le Bon Marché in Parijs en Macy’s in New York, waren de eersten, spoedig gevolgd door de Galeries Lafayette in datzelfde Parijs, en Selfridges en Harrod’s in Londen. In dat opzicht is er wel een vergelijking mo­gelijk met de Burj Khalifa in Dubai, het tot nu toe hoogste gebouw ter wereld. Warenhuizen als deze vormden bijna een eeuw lang de belangrijkste attractie van grote steden. Ze waren een bestemming. Hier ging men heen om te win­ kelen, om zichzelf in de nieuwe kleren te steken, om het huis te verfraaien, of gewoon om te kijken en bekeken te worden. Vrouwen uit de hogere kringen, die tot dan toe verkopers aan huis lieten komen of naar Parijs gingen voor de nieuwste mode, en vrouwen uit de gegoede burgerij, die zo in aantal toenam in de negentiende eeuw, ontmoetten hier elkaar voor het eerst. Zij hadden de middelen – en de vrijheid – om dit type warenhuizen te bezoeken.

Vrouwelijk domein

Winkelen als vrijetijdsbesteding is een activiteit die weinig te maken heeft met de noodzaak om iets aan te schaffen. Bij de groei van een rijkere midden­klasse, de ontdekking en import van producten uit andere werelddelen door goedkoper vervoer (stoomboten, treinen), goedkopere, gecentraliseerde, internationale productie die distributiepunten noodzakelijk maakte, be­ trouwbaar en veilig openbaar vervoer van en naar het stadscentrum (tram), plus de emancipatie van vrouwen hebben er allemaal voor gezorgd dat in steden zones konden ontstaan waar bijzondere producten werden aangebo­den. Zo ontwikkelde zich het winkelcentrum uit de overdekte galerijen in de buurt van de wisselmarkten en goederenbeurzen, en het warenhuis uit de van oorsprong oosterse Bazaar.

Het belangrijkste verschil met zulke markten en omringende winkels annex werkplaatsen – die al sinds de middeleeuwen bestaan – is aan de ene kant het exclusieve aanbod, en aan de andere kant de beschutte, vaak overdekte, om­geving. De vaak geroemde passages, die aan het eind van de 18e eeuw in Parijs worden gebouwd, boden die beschutting niet. Ze waren zonder chaperonne of andersoortige begeleiding niet te bezoeken omdat er, zoals toen vaak op de grens van openbare plaatsen in grote steden (parken, restaurants, foyers van theaters), ook veel prostitutie plaats vond. De komst van de eerste waren­ huizen, zoals Le bon Marché in Parijs (1852) veranderde dat. Voor het eerst kregen vrouwen die niet tot de arbeidersklasse behoorden, een vrijplaats, een eigen domein, waar ze alleen naartoe konden gaan. Ze konden zich er voor de deur met een koets af laten zetten, er waren portiers en geselecteerd ver­kooppersoneel met een onberispelijke achtergrond en goede opleidingen, en er was allerlei dienstverlening die het kopen makkelijk maakte. Bestelling aan huis, en kopen op rekening was daarbij cruciaal voor vrouwen die niet geacht werden met grote pakketten te sjouwen of met geld rond te lopen (dat was voorbehouden aan een echtgenoot). De ontwikkeling van warenhuizen ging gelijk op met de welvaartsgroei in de negentiende eeuw door de indus­ triële revoluties. Nog belangrijker was het ontstaan van modes in kleding, beïnvloed door de eerste couturiers, en de verbreiding van ingekleurde mode­ tekeningen, de mogelijkheid om stoffen industrieel te produceren, en het ontstaan van gespecialiseerde ateliers in en rond steden waar hoeden, hand­schoenen of borduursel werd gemaakt. Zulke ateliers hadden niet kunnen ontstaan zonder de toename van vrouwelijke arbeidskrachten als gevolg van dezelfde industrialisatie die een trek van het platteland naar de stad veroor­ zaakte. Op lagere en huishoudscholen kregen jonge meisjes alles in ‘nuttige handwerken’ wat van pas kwam in de tijd die tot hun huwelijk moest worden overbrugd – en vaak ook daarna als het gezinsinkomen niet toereikend was. Uit de besten onder hen werd het personeel gerekruteerd dat in de nieuwe warenhuizen de clientèle ging bedienen. Want dat was ook een belangrijke aantrekkingskracht van de nieuwe warenhuizen: dienstverlening op elk ni­veau. Om de kwaliteit van de dienstverlening en toewijding aan het werk te bewaken, woonden de meeste, ongetrouwde, medewerkers dan ook in de warenhuizen – op zolder. Net zoals het personeel van de clientèle. De kern van de luxe warenhuizen werd gevormd door het aanbod van elegante, exclusieve kleding en bonneterie. Voor klanten die tot dan toe hun kleding thuis lieten maken door een naaister, of daarvoor op reis gingen naar Brussel, Parijs of Londen, bood het nieuwe warenhuis meer keuzevrijheid. Door het ontstaan van couturehuizen aan het eind van de negentiende eeuw in Parijs, werd die nog verder uitgebreid. Ook in Amsterdam kon je nu naar de laatste mode gekleed gaan, omdat luxe warenhuizen in Parijs patronen konden kopen of kant en klare stukken konden importeren. Voor de Amsterdamse en Haagse klanten werden ze op levende modellen, mannequins, getoond in ruime pas­ kamers, waarna het kledingstuk op maat werd ge­- of vermaakt. Wat tot dan toe alleen was voorbehouden aan een hofcultuur, werd nu gedemocratiseerd en bereikbaar voor de bovenlagen van de bourgeoisie. Er werd ruim gebruik van gemaakt. Het aanbod aan kleding vormde het hart van zulke winkels. Passende activiteiten daar omheen vervolmaakten de warenhuis­experience avant la lettre. Men kon zich in Hirsch ook nog – nieuw! – door een fotograaf laten vereeuwigen, iemand waarvan bekend was dat hij zelfs van de koningin statieportretten maakte. De nieuwe kleding zorgde zo in die portretten (van Merkelbach) voor nieuwe statuur – en distinctie. Al deze ontwikkelingen leidden uiteindelijk tot gebouwen, tot interieurs met een eigen sfeer, tot vor­ men met specifieke functies, die allemaal terug te voeren zijn tot de sociale praktijken die hierboven zijn omschreven.

Logeplaats in de buitenlucht

Het warenhuis in deze vorm verdween definitief doordat het na de democrati­seringsgolven van de jaren zestig niet meer paste bij de wensen van het pu­bliek. Dat wilde meer vrijheid – en geen bemoeizuchtig personeel achter zich aan. Het wilde meer keuze ook, en het steeds wisselende decor van de stad als achtergrond bij het winkelen. Het terras in de buitenlucht kreeg de nieuwe functie van logeplaats voor het schouwspel van de stad. Vanuit daar was het ook goed kijken naar het langslopende, winkelende publiek, en goedkoper bovendien. Maar de belangrijkste oorzaak voor het verdwijnen van de waren­huizen als bastion van goede smaak en deugdzaamheid is de veranderde posi­tie van vrouwen. Ook daarom is de aanhoudende populariteit van shopping malls in gebieden waar de emancipatie van vrouwen niet zo vergevorderd is, begrijpelijk. De gesluierde vrouwen die vergezeld van zussen, moeders en vriendinnen in de Burj Khalifa een nieuwe Gucci­tas kopen, zouden nog geen minuut alleen op een Amsterdams terras aan het Leidseplein mogen zitten. In Europa zijn dit soort shopping malls nauwelijks te vinden. In de eerste plaats mogen vrouwen hier de hele stad als warenhuis gebruiken. In de twee­ de plaats zijn er in heel Europa zoveel restricties van kracht als het op vesti­ ging en openingstijden van winkels aankomt, dat dit de vestiging van malls behoorlijk heeft tegengewerkt. En tenslotte zijn de afstanden in Europa veel minder groot tussen steden en stedelijke winkelgebieden, wat de noodzaak van malls ook vermindert.

Als er dus één omgeving is die zich voegt naar het directe contact met het publiek en waarvan de functie is aangepast in constante interactie met dat publiek, is het juist de winkelomgeving in binnensteden. Juist daar viel de warenhuis­ervaring de laatste decennia in veel stukken uiteen door de op­ komst van speciaalzaken en ‘shop in shops’, door de opkomst van hele straten of gebieden in historische binnensteden die als warenhuis gingen functione­ren, van Soho tot het Stokstraatkwartier in Maastricht. En juist in die histo­rische binnensteden zien we – beginnend, maar duidelijk – dat winkelen in de toekomst weleens niet meer die ‘semi­religieuze’ ervaring zou kunnen zijn die ‘iedereen’ verbindt (Koolhaas), die vervanging voor andersoortige sociale, politieke interactie waarvoor steden de ruimte zouden kunnen bieden.

Een drijvende kracht hierachter is de grote verbreiding van internetaansluitingen en de groeiende populariteit van webshops, in het bijzonder in Europa. Nederland is na o.a. het Verenigd Koninkrijk één van de snelst groeiende markten voor internetaankopen. 70% van de 16 tot 75­-jarigen koopt nu al via het web. Weliswaar wordt daar in totaal op dit moment nog voor 11% ge­kocht, maar juist de aankoop van textiel en kleding groeit jaarlijks met 20%. Online winkels voor kleding zoals Zalando, maar ook van warenhuizen als De Bijenkorf, maken op dit moment de grootste groei door. Nadat eerder de boekwinkels en cd/dvd verkopers dit veranderende gedrag merkten, door de komst van Amazon en Bol.com, zijn nu de kledingwinkels aan de beurt. In combinatie met de economische recessie wordt zo – door de eerste leegstand – zichtbaar wat in de jaren negentig al is ingezet: winkelen – fysiek winkelen – wordt minder populair, vooral bij vrouwen. En dat komt niet alleen omdat ze allemaal banen met kinderen willen combineren, en dus minder tijd heb­ ben, zodat de webshops een aantrekkelijk alternatief zijn. Vrouwen gaan langzaamaan minder naar de stad om ‘iets te kopen’. Ze bezoeken de stad om andere redenen. Ze willen vooral iets ervaren tegen een achtergrond van mo­dische, actuele producten die ze zouden kunnen kopen. Omdat de ervaring belangrijker is, zijn het niet meer alleen kleren die de belofte van avontuur en een ander leven in kunnen lossen. De stad op zich biedt daarvoor al genoeg. Kledingwinkels concurreren steeds minder met elkaar. Horeca, bioscopen, en wellness centra zijn hun tegenstrevers in het vangen van de aandacht van het publiek – én de plaatsen die op een andere manier de actualiteit weten te verbeelden in een omgeving waar er ook iets te kijken valt. En dan is er nog de concurrentie van goedkope vliegmaatschappijen en snelle treinen. Daar­ door kunnen mensen makkelijk op reis naar een veelvoud van grote steden in Europa, met weer heel eigen authentieke, nog onbekende stadsdelen waar je rond kunt lopen, gaan zitten en om je heen kunt kijken.

Dagelijkse performance

‘Naar de stad’ is synoniem met winkelen, maar in de stad wordt die prak­ tijk wel bijzonder ingevuld. Je gaat niet naar de stad voor een heel brood of een kilo aardappelen, dat wil zeggen voor eerste levensbehoeften. In ‘de stad’ bevinden zich alleen winkels met een bijzonder aanbod op het gebied van voedsel zoals Italiaanse delicatessen, Belgische chocola of thee uit alle windstreken. Het aanbod aan kleding is breed, van goedkoop tot exclusief of speciaal (jeans, designers, schoenen, lingerie, sport­ en buitenkleding, siera­den, juwelen, fournituren). Er is een scala aan winkels voor (kleinere, soms bijzondere) woning­ en keukeninrichting, die passen bij een bepaalde sfeer (oriëntaals, boerderij, antiek). Er zijn speciaalzaken voor hobby’s (fotografie, muziek, literatuur) en elektronica. Dit afwisselende aanbod op straatniveau wordt regelmatig onderbroken door kappers, café’s en restaurants. Winke­len is een belangrijke economische maar ook maatschappelijke activiteit, die centraal staat in wie we zijn, en hoe we ons tot anderen en tot de gebouwde omgeving verhouden. Het publiek monstert mogelijke aanwinsten die kun­ nen bijdragen aan drie doelen: de demonstratie van welstand, de behoefte aan het nieuwe en onbekende – het ‘van zijn tijd zijn’ van het modernisme – én het realiseren van een ander, beter, mooier personage in een andere, betere, mooiere omgeving. Dit is de basis van de dagelijkse performance, de dage­lijkse transformatie op en langs het podium van de stad: de trottoirs die de Europese steden bij uitstek zo geschikt maken voor deze theatrale activiteit. De stad biedt de vrijheid om aan al deze behoeftes en verlangens tegemoet te komen. Maar wat gebeurt er als de kern daarvan, de aankoop, niet meer in de stad plaats vindt?

De behoefte om te winkelen, en dus niet de noodzaak daarvan, is cruciaal in de ontwikkeling van steden – en het is bijzonder te bedenken dat het hierbij hoofdzakelijk om een vrouwelijke activiteit gaat. Wie nog durft te beweren dat vrouwen weinig invloed hebben, zou alleen al naar de skyline van metro­polen moeten kijken. Winkelen heeft de aanblik van steden de afgelopen eeuw zó veranderd dat het zelfs een voorwaarde is geworden voor het bestaan van stedelijkheid (McMorrough in: Koolhaas, 2001). De hoofdstraat met winkels, die zo kenmerkend is voor het beeld van de stad (zó kenmerkend, dat de voor pretparken gekopieerde varianten daarvan in elk Disneyland te zien zijn), is de norm. De smalle straten van oude Europese steden, die vaak in een ring­ of hoefijzervorm rond een rivier of een kruispunt van wegen zijn ontstaan, geven een indruk van intimiteit, zelfs als de winkels in die straten voor een groot deel tot ketens behoren. De omgeving is belangrijker dan de koop. Zó kwam de Apple Store in Hirsch terecht.

Winkelen veranderde in de afgelopen decennia omdat de sociale praktijken zijn gewijzigd. Maar ook omdat de productie, distributie en presentatie van goederen, in het bijzonder kleding, is veranderd. Stoffen uit Italië worden tot kleding verwerkt in Turkije, geborduurd in India, verscheept naar Nederland om daar met een campagne van een Londens reclamebureau te worden ver­ kocht. In het goedkopere segment loopt de lijn van Vietnam via China naar de VS. Al die goederenstromen zijn gemakkelijk te fragmenteren. Daarom kunnen ze ook zo goed via webshops bij klanten komen.

Wat voor invloed heeft dit op warenhuizen? Met hun allure van paleizen en hun beschutte omgeving bestaan ze vaak nog steeds. Warenhuizen zijn tot nu toe niet vaak van functie veranderd. Het zijn eerder de andere voormalige paleizen van de vooruitgang die nogal eens in winkels zijn getransformeerd, zoals postkantoren. In Amsterdam werd het centrale postkantoor veranderd in winkelcentrum Magna Plaza. Het hoofdpostkantoor in Utrecht ondergaat in 2013 eenzelfde gedaanteverwisseling. Omdat winkelen als activiteit nog steeds belangrijk is, was er tot nu toe ook geen directe aanleiding om de 19e eeuwse warenhuizen te veranderen van bestemming. Ze zijn immers degelijk gebouwd en met veel ‘originele details’ versierd omdat ze een bijzondere func­tie moesten vervullen. Die bijzondere functie geeft hen nu een evenements­ waarde, een experience – zoals een bezoek aan de Parijse Galeries Lafayette dat is, met zijn grote koepel vol glas­in­lood en balustrades. Er wordt daarbij volop gebruik gemaakt van het historische verhaal dat deze warenhuizen omringt. Wel zijn de oude warenhuizen in de loop van de tijd vaak grondig verbouwd en gemoderniseerd, omdat de toename van de clientèle, maar ook de techniek, ingrijpende voorzieningen noodzakelijk maakte, zoals airconditioning, roltrappen en snelle liften. Wat verdween zijn de rustplaatsen en schrijfkamers: die werden toegevoegd aan het verkoopareaal. Ze behoren nu bij de minutieuze berekeningen per vierkante centimeter voor shelf place, die ten grondslag liggen aan de winstprognoses. Ook de bezoekers zelf werden onderwerp van intensieve research, waarbij tegenwoordig tot op de minuut nauwkeurig wordt vastgelegd hoe lang een bepaald product wordt bekeken en hoeveel tijd een bezoeker in een specifieke winkelomgeving verblijft door de gegevens van mobiele telefoons te analyseren.

Klimaat
Het bezoeken van deze warenhuizen wordt bevorderd door speciale acties zoals dwaze dagen, presentaties van nieuwe producten en speciale kortingen voor toeristen die extra inkomsten moeten genereren. Maar het winkelende publiek beweegt zich even makkelijk binnen het warenhuis als erbuiten. In de tot winkelgebieden getransformeerde Europese binnensteden, hoeft niemand zich immers meer iets aan te trekken van zaken als eerbaarheid of veiligheid, want camera’s bewaken op elke straathoek uw en onze eigen­ dommen. De belangrijkste aantrekkingskracht van warenhuizen lijkt tegen­ woordig nog te zijn dat ze een bescherming bieden tegen het klimaat, tegen kou en hitte, regen en storm. De oude bescherming van de eer is vervangen door een bescherming van de huid.

Maar ook dit voordeel dreigen warenhuizen op dit moment te verliezen, zeker in landen met een hoge internetdekking. Ze dreigen meer en meer een kijkshop te worden, een plaats waar je ‘in het echt’ kunt zien (of passen) wat je later online kunt kopen. Hier raken we de kern van de vernieuwing die de Apple Store aan het Leidseplein zo fraai symboliseert. Als vrijwel alles on­ line te koop is, dan moeten winkelgebieden zichzelf wel transformeren om het publiek te blijven trekken. De mogelijkheid om terloops naar anderen te kijken, moet een alibi krijgen. Ook de behoefte om actueel te zijn vereist een omgeving die de reis waard maakt. En tenslotte moet er sprake zijn van een gevoel van vrijheid. De stad is en blijft de omgeving waar iedereen zich een nieuwe identiteit aan kan meten door te kiezen voor een nieuw personage, met een eigen kledingstijl, en een eigen decor aan objecten – zoals Apple­ producten. Kijken, actualiteit, vrijheid, theater worden alleen op een nieuwe manier ingevuld: licht, vloeibaar, veranderbaar. Ook dat blijkt mogelijk in monumentale, zware gebouwen die zwanger gaan van oude geschiedenis­sen. De vrouwelijke sfeer van het warenhuis is verruild voor het decor van de veilige stad. Het genderspecifieke theater dat het winkelen bood, is ge­ëmancipeerd. Ook vrouwelijke mannen hebben de aantrekkingskracht leren kennen van actualiteit, verpakt in mooie stoffen, kleuren en dessins, en van verwarrend verleidelijke geuren en smaken. Ook zij zijn gaan genieten van de vrijheid die een nieuw uiterlijk biedt. Beiden, man en vrouw, gaan de stad in om iets te vinden dat ze niet zochten. Om iets aan te schaffen dat geen prijs heeft. Om ergens bij te horen waar je niemand kent. De Apple Store biedt hen zo’n nieuwe identiteit. Niet alleen omdat de producten met actualiteit, indivi­dualiteit en vrijheid kunnen worden geassocieerd. Maar ook omdat juist in de Apple stores, die op elkaar lijkende vestigingen hebben in de hele wereld, een clubuisgevoel zorgt voor een vorm van ‘onderdak’ in een vijandige wereld. Als businessmodel is het ondenkbaar. Maar in feite is de stap van veilig huis naar conceptstore, van Hirsch naar Apple, toch minder groot dan hij lijkt.

Literatuur

Roland Barthes (1967). Système de la mode. Parijs: Editions du Seuil.

Stewart Brand (1994). How Buildings learn. What happens after they’re built. Londen: Phoenix.

Chuihua Judy Chung, Jeffrey Inaba, Rem Koolhaas, Sze Tsung Leong (2001). Project on the city 2. Harvard Design School Guide to Shopping. Keulen: Taschen.

Jon Stobart (2008). Spend Spend Spend! A history of shopping. Brinscombeport: The History Press.

Carol Willis (1995). Form follows Finance. Skyscrapers and Skylines in New York and Chicago. New York: Princeton

Elizabeth Wilson (1985). Adorned in dreams. Londen: Virago Press.